Serviço ao Consumidor: De torradeiras a amigos [Max Yogoro]

Serviço ao Consumidor: De torradeiras a amigos

Recentemente enquanto fazia uma compra online, passei por um problema que ilustra falhas fundamentais quando pensamos em automação do serviço aos consumidores.

Meu problema inicial era bem simples, portanto passemos por ele o mais rápido possível:

  1. Enquanto fazia a compra de um produto, utilizei o cupom/código de desconto de uma das promoções da loja
  2. O desconto estava lá, apresentado como corretamente concedido, e tudo corria como o esperado
  3. Comprei o produto
  4. Na tela e no e-mail de confirmação seguintes, não havia desconto algum. Preço total, ‘na lata’
  5. Entrei em contato com o serviço ao consumidor com um pedido razoável: mantenham a compra e me estornem apelas o valor do desconto

Como consumidor, confesso que não estava muito incomodado. A compra não era grande e o desconto ‘perdido’ também não. Aquele tipo de situação que você acaba deixando passar e apenas se certifica de não comprar na mesma loja outra vez.

Entretanto, quando você trabalha com essa coisa ‘Design’ [no meu caso, design e aprimoramento de produtos, serviços e negócios] você desenvolve uma estranha curiosidade por esse tipo de situação. Eu estava ansioso para ver como eles responderiam ao problema.

Indo diretamente ao resultado atual [final, eu acredito]: nenhum estorno foi realizado e eles simplesmente pararam de responder. Alguns dados adicionais: 9 e-mails enviados, 11 e-mails recebidos, e uma coleção de argumentos e pedidos [entre colchetes, meus comentários], como:

  • “… o cupom utilizado na compra foi o *** [um código completamente diferente do que utilizei] e o produto comprado não faz parte desta promoção. Desta forma o desconto não será concedido.”
  • “Verificamos que a sua solicitação já foi atendida, caso pudermos ajudar em algo mais, retorne o contato!” [não, péra, não foi não]
  • “…os valores exibidos em sites de busca não são válidos. [algo que nunca mencionei já que consegui o desconto no site da própria loja] O valor válido é o exibido no site no momento da compra.” [o ponto foi justamente esse, certo?]
  • “Por gentileza, nos envie o print da página contendo valor anunciado com a data e hora do computador.” [Quanto alguém precisa desconfiar de uma loja para tirar a foto/print da etiqueta de preço antes de comprar o produto? Em tal nível de desconfiança, a pessoa faria a compra ou simplesmente iria a outra loja?]

Enquanto o resultado foi obviamente insatisfatório, a jornada do serviço ao consumidor, semelhante a tantas por aí, trouxe algumas reflexões.

Respondendo, mas não respondendo

Com exceção de alguns e-mails ‘aguarde-e-entraremos-em-contato-assim-que-possível’ automatizados, as respostas foram realizadas por pessoas reais [sim, eu tirei um tempo para confirmar isso] e revelaram uma ausência desconcertante de empatia, atenção e comprometimento com a satisfação do cliente. Três aspectos merecem atenção:

  • As respostas eram essencialmente montadas com blocos de textos pré-construídos, que eram tão inadequados à minha demanda que em certo momento perguntei ao time de atendimento se eles haviam sequer lido minha requisição
  • Elas eram repletas de frases ‘marketeiras’, como “…estamos aqui para te ajudar em qualquer situação” e “Temos uma central exclusiva para você…”
  • Elas promoviam produtos e promoções, como “Hoje temos ofertas exclusivas na &&& e na %%%, que tal aproveitar a oportunidade?” e “Fica melhor ainda com o [cartão de crédito da marca], clique aqui e conheça!”

Óbvio dizer que todo esse conteúdo foi inútil. Mas as coisas poderiam ser diferentes, certo?!

Como?

Humanos robotizados e robôs humanizados

Consideremos 4 abordagens de serviço ao consumidor, em diferentes níveis de empatia, com humanos e robôs/AI [artificial intelligence = inteligência artificial].

Chatbots: quando interfaces de conversação automatizadas conversam contigo. Elas estão gradualmente conquistando e construindo novos espaços. Melhorias significativas estão acontecendo. Algumas são interessantes [Why the rudest chatbot is the best chatbot and Chatbots round-up #6: the best bots of the month], algumas são engraçadas [Why chatbots fail] e outras nem tanto [Stand-Up Comedy Using Only Siri, Alexa, Cortana and Google Home].

Humanbots: quando a equipe de serviço ao consumidor conversa contigo agindo como robôs reducionistas — informações esperadas são corretamente transformadas em ações esperadas, enquanto informações não óbvias e desestruturadas levam a confusão e paralisia. Adaptabilidade, empatia e criatividade vão pela janela. Humanbots são bem mais caros que chatbots e bem menos efetivos que o Serviço humanizado ao consumidor [a seguir].

Serviço humanizado ao consumidor: quando pessoas reais conversam contigo como boas pessoas reais. Não exatamente uma tendência, mas um tipo de contratendência que está transformando setores acostumados a oferecer um serviço ao consumidor de baixa qualidade. Fortalecida por empresas como Amazon e Netflix. No Brasil, por exemplo, o Nubank [cartão de crédito digital] e o Banco Neon [banco digital] são notáveis por suas abordagens de serviço ao consumidor, que se diferenciam fortemente do tipo de serviço que você deve vivenciar em seu banco tradicional.

AI’s [inteligências artificiais] incrivelmente inteligentes: quando inteligências artificiais conversam contigo como boas pessoas reais. Nós estamos chegando lá, aliás, cada vez mais rápido. Google assistant, Siri e Viv [adquirida pela Samsung] já parecem mágica se comparados ao que tínhamos num passado ainda recente. Dê aos nerds* um pouco mais de tempo.

As pessoas sabem que conversar com seu melhor e mais sábio amigo é melhor do que bater um papo com a torradeira. Parte das organizações também sabem disso. Elas estão evoluindo seus chatbots para AI’s incrivelmente inteligentes.

As organizações que não transformarem deliberadamente sua abordagem humanbot poderão se encontrar rapidamente na posição mais dispendiosa e/ou ineficaz de seu mercado.

Ah… e claro, pessoas robotizadas raramente são profundamente felizes, fortemente engajadas ou desempenham sua melhor performance.

Faça suas escolhas

Estratégias são escolhas. Escolhas guiam ações. Ações constroem caminhos. Caminhos definem impacto e resultados.

_

*Nerds… sobre AIs super inteligentes, por favor, não criem a Skynet.


Jun 21, 2017
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